Vartotojų elgsena

Racionalaus vartotojo modelis

Tradicinė ekonomika daro prielaidą, kad vartotojai yra racionalūs — jie:

1. Turi aiškias preferencijas
2. Renka ir apdoroja visą turimą informaciją
3. Visada renkasi variantą, kuris maksimizuoja jų naudingumą (pasitenkinimą)
4. Yra nuoseklūs savo pasirinkimuose laikui bėgant

Šis modelis, vadinamas Homo Economicus, naudingas kuriant ekonomikos modelius. Tačiau iš tikrųjų žmonės dažnai elgiasi visai kitaip.

Naudingumas — tai pasitenkinimas ar nauda, kurią vartotojas gauna vartodamas prekę ar paslaugą. Kuo daugiau vartoji, tuo didesnis naudingumas — tačiau kiekvienas papildomas vienetas paprastai teikia mažiau papildomo pasitenkinimo. Tai mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis.

Pavyzdys: Pirmasis šakočio gabalėlis yra nuostabus. Trečiasis — neblogas. Šeštasis atrodo kaip našta.

Elgsenos ekonomika: kai nesame racionalūs

Elgsenos ekonomika tiria, kodėl tikri žmonės nukrypsta nuo racionalaus modelio. Pagrindiniai šališkumai:

1. Inkaravimas Mes fiksuojamės ties pirmu skaičiumi, kurį matome. Striukė „sumažinta nuo 200 iki 80 €” atrodo kaip sandoris — net jei 80 € yra tikroji rinkos kaina.

2. Nuostolių vengimas Nuostoliai jaučiami maždaug dvigubai skausmingiau nei lygiaverčiai laimėjimai jaučiami gerai. „Sutaupykite 50 €” žinutė motyvuoja labiau nei „uždirbkite papildomus 50 €”.

3. Dabarties šališkumas Mes pervertiname nedelsiant gaunamas naudas ir nepakankamai vertiname būsimas. Todėl išleidžiame šiandien, užuot taupę pensijai — nors žinome, kad taupymas yra geriau.

4. Minios elgsena Mes sekame tuo, ką daro kiti. „Geriausiai parduodamas”, „4,8 žvaigždutės — 10 000 atsiliepimų” „Pigu.lt” provokuoja tai. Socialinis įrodymas yra galingas pirkimo variklis.

5. Status quo šališkumas Mes teikiame pirmenybę nieko nedarymui, o ne keitimui. Prenumeratos paslaugos remiasi tuo — daug žmonių jų neatsisako net nustoję naudotis paslauga.

Kaip verslai naudoja vartotojų elgseną

Vartotojo sprendimus veikiantys veiksniai

Vartotojų elgseną formuoja daug veiksnių, ne tik kaina:

Ekonominiai veiksniai:

• Pajamų lygis ir lūkesčiai
• Pakaitalų ir papildančių prekių kainos
• Kredito prieinamumas (ar galiu pirkti išsimokėtinai?)

Psichologiniai veiksniai:

• Suvokimas (kaip interpretuojame informaciją)
• Motyvacija (poreikiai vs. norai)
• Nuostatos ir įsitikinimai
• Kognityviniai šališkumai (inkaravimas, nuostolių vengimas ir kt.)

Socialiniai veiksniai:

• Orientacinės grupės (draugai, influenceriai)
• Šeimos įtaka
• Socialinis statusas ir siekiai
• Kultūra ir tradicijos (pvz., lietuviai, perkantys vietinės gamybos maistą)

Situaciniai veiksniai:

• Parduotuvės išdėstymas ir atmosfera
• Laiko spaudimas
• Internetinė vs. fizinė patirtis

Kaip tapti protingesniu vartotoju

Žinojimas apie vartotojų šališkumus daro jus geresniu sprendimų priėmėju:

Prieš perkant:

• Nustatykite biudžetą ir jo laikykitės
• Palyginkite bendrą kainą, o ne tik mėnesinę įmoką
• Ignoruokite pradinę „išpūstą” kainą — vertinkite faktinę kainą kitų alternatyvų atžvilgiu
• Palaukite 24-48 valandas prieš didelius pirkinius („atvėsimo” laikas)

Manipuliacijos atpažinimas:

• Atgalinės laiko atskaitos ir „ribotas kiekis” perspėjimai dažnai yra dirbtiniai
• „Nemokamos” bandomosios versijos prašo jūsų mokėjimo duomenų ne be priežasties
• Influencerių rekomendacijos paprastai yra apmokama reklama

Vartotojų teisės Lietuvoje:

• Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) saugo Lietuvos vartotojus
• ES vartotojų teisių įstatymas suteikia 14 dienų grąžinti daugumą internetinių pirkinių
• Produktai turi atitikti paskirtį — galite reikalauti grąžinimo ar remonto dėl defektų per 2 metus

Pagrindinė mintis